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新浪微博商业化核心问题 竞价排名广告系统

时间:2012-5-20 20:20:31 点击:

微博的商业化,这事儿其实挺有意思的。为什么呢?首先我们知道,新浪微博其实是twitter的中文版,而它的美国原版到目前为止其实都还没有赚到过什么钱,包括企业账号之类的东西,其实都是直接模仿自twitter的。当然,如你所知,twitter这东西在天朝是被禁止访问的,这给了新浪一个很好的发展机会。

其次,新浪其实是一家没有主的公司。历来如此。曹国伟为首的管理层进行了MBO,然后又七七八八的都卖掉——钱是赚了很多,真正留下来的主要是微博这东西。

我们要明白,微博,本质上,就是一个大聊天室。你说你的、我说我的,人太多太乱了,就发明了一个关注名单,只跟这些人聊。就是这么个东西,一点也不复杂。这样的一种闹哄哄的业务形态,如何进行商业化?直接收费当然是不可能的,合理的模式仍然会落在广告上,并且,考虑到超过一半的用户在使用移动端(小屏幕)登录,太过于复杂的广告形式也没有什么意义。

由于微博用户可能会发表的言论无所不包难以预测,因此基于关键词的内容匹配基本上一定会失效。有人说“我叔叔买了一个戴尔的笔记本很垃圾”,然后你在旁边放一条神舟的广告,这有什么用吗?况且这条微博可能只会在用户的刷新页面上停留30秒。

实际上,唯一可以用来进行精确匹配投放的依据,是用户的关注名单。当我的关注名单里有10来个金融名人,那么我可能是某一条潜在的金融产品广告的有效受众,这几乎是唯一可以用来实现定向匹配的依据了。

而广告形式也只能是纯文字方式的(不是说不可以做图片广告,但是考虑到微博的快速刷新属性,我怀疑这种广告是不是真的会比文字链点击率高?),这类似于一种强制关注的模式,硬性的把广告推送到用户关注微博的第一条,因为那里几乎是微博这个产品唯一能想得到的有效广告位置。

由于新浪微博里存在着大量的名人,所以新浪的开发团队必然要建立一个算法,让广告客户可以选择以特定名人的粉丝群(可能存在交叉性的限定 譬如说受众必须同时是王石+潘石屹的粉丝)为微博广告对象,然后利用某种类似于竞价排名的方式,按点击次数来收取广告费用。

类似于搜索引擎中的同类算法,这个系统将会基于实际的有效点击率和用户出价的某个权重值来决定下一次刷新的时候应该把谁的广告展示给用户看。你可以将其称之为微博的竞价排名广告系统。这东西听起来不见得特别美好或者激动人心,但是微博广告的最佳方式就是如此,而且我怀疑,也只能是这种方式。

当然,随着各种名人都被广告客户给瓜分,新浪还会推出一些衍生的匹配模式。例如,以“过去一个月内转发过任志强5条以上微博的人”作为广告投放对象,并且引入更精确的城市、年龄、性别等等匹配条件。

这会是微博以及所有twitter们的未来吗?很有可能,毕竟微博用户的关注名单是最容易反应其爱好取向的一个信息源了。当然,微游戏之类的轻度娱乐休闲业务也一直会是微博的营收来源之一,因为典型的微博用户往往很无聊……

移动端能做的事情可能更多些。如果精心设计的话,新浪有可能把微博客户端打造成一站式的移动应用甚至是本地生活信息的入口,这里存在着潜在的地域定向商业广告的运作可能,但,更多的只是可能,毕竟我们还不知道这一块该怎么赚钱。

实际上我认为,微博之所以还没有彻底的广告化,并不是因为新浪技术或者模式上有什么准备不足。现在最大的问题是,新浪的管理层真的希望微博很快被商业化吗?在没有商业化之前,微博是一个绝佳的概念,这个概念支持着新浪起码三分之二的股价;一旦商业化开始,概念就会落地,而结果不见得总是尽如人意的。对于新浪的现任管理层,这个想象空间的缺失,将如何影响他们个人的收益?

这才是新浪微博商业化的最核心问题,没有之一。

 
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